SALURAN DISTRIBUSI

A. Pengertian Saluran Distribusi

Distribusi adalah suatu proses penyampaian barang atau jasa dari produsen ke konsumen dan para pemakai, sewaktu dan dimana barang atau jasa tersebut diperlukan. Proses distribusi tersebut pada dasarnya menciptakan faedah (utility) waktu, tempat, dan pengalihan hak milik. Dalam menciptakan ketiga faedah tersebut, terdapat dua aspek penting yang terlibat didalamnya, yaitu :

1. Lembaga yang berfungsi sebagai saluran distribusi (Channel of distribution/marketing channel).

2. Aktivitas yang menyalurkan arus fisik barang (Physical distribution). Ada beberapa pengertian menurut para ahli, yakni :

• Menurut Kotler (1991 : 279) Saluran distribusi adalah sekelompok perusahaan atau perseorangan yang memiliki hak pemilikan atas produk atau membantu memindahkan hak pemilikan produk atau jasa ketika akan dipindahkan dari produsen ke konsumen. “ (1997:140) mengemukakan bahwa: “ Saluran distribusi adalah serangkaian organisasi yang saling tergantung dan terlibat dalam proses untuk menjadikan suatu barang atau jasa siap untuk digunakan atau dikonsumsi “.

• Menurut Winardi (1989:299) yang dimaksud dengan saluran distribusi adalah sebagai berikut : “ Saluran distribusi merupakan suatu kelompok perantara yang berhubungan erat satu sama lain dan yang menyalurkan produk-produk kepada pembeli.

Faktor Yang Mendorong Suatu Perusahaan Menggunakan Distributor

• Para produsen atau perusahaan kecil dengan sumber keuangan terbatas tidak mampu mengembangkan organisasi penjualan langsung.

• Para distributor nampaknya lebih efektif dalam penjualan partai besar karena skala operasi mereka dengan pengecer dan keahlian khususnya.

• Para pengusaha pabrik yang cukup model lebih senang menggunakan dana mereka untuk ekspansi daripada untuk melakukan kegiatan promosi.

• Pengecer yang menjual banyak sering lebih senang membeli macam-macam barang dari seorang grosir daripada membeli langsung dari masing-masing pabriknya.

B. Fungsi Saluran Distribusi

Fungsi utama saluran distribusi adalah menyalurkan barang dari produsen ke konsumen, maka perusahaan dalam melaksanakan dan menentukan saluran distribusi harus melakukan pertimbangan yang baik. Adapun fungsi-fungsi saluran distribusi menurut Kotler (1997 : 531-532) adalah : Information, promotion, negotiation, ordering, payment, title, physical possesion, financing, risk taking.

C. Macam saluran Distribusi

Terdapat berbagai macam saluran distribusi barang konsumsi, diantaranya :

1. Produsen – Konsumen

Bentuk saluran distribusi ini merupakan yang paling pendek dan sederhana karena tanpa menggunakan perantara. Produsen dapat menjual barang yang dihasilkannya melalui pos atau langsung mendatangi rumah konsumen (dari rumah ke rumah). Oleh karena itu saluran ini disebut saluran distribusi langsung.

2. Produsen – Pengecer – Konsumen

Produsen hanya melayani penjualan dalam jumlah besar kepada pedagang besar saja, tidak menjual kepada pengecer. Pembelian oleh pengecer dilayani oleh pedagang besar, dan pembelian oleh konsumen dilayani pengecer saja.

3. Produsen – Pedagang Besar – Pengecer – Konsumen

Saluran distribusi ini banyak digunakan oleh produsen, dan dinamakan saluran distribusi tradisional. Di sini, produsen hanya melayani penjualan dalam jumlah besar kepada pedagang besar saja, tidak menjual kepada pengecer. Pembelian oleh pengecer dilayani pedagang besar, dan pembelian oleh konsumen dilayani pengecer saja.

4. Produsen – Agen – Pengecer – Konsumen

Di sini, produsen memilih agen sebagai penyalurnya. Ia menjalankan kegiatan perdagangan besar dalam saluran distribusi yang ada. Sasaran penjualannya terutama ditujukan kepada para pengecer besar.

5. Produsen – Agen – Pedagang Besar – Pengecer – Konsumen

Dalam saluran distribusi, produsen sering menggunakan agen sebagai perantara untuk menyalurkan barangnya kepada pedagang besar yang kemudian menjualnya kepada toko-toko kecil. Agen yang terlihat dalam saluran distribusi ini terutama agen penjualan. (Swastha dan Irawan, 1997, p.295-297). Saluran distribusi pada dasarnya merupakan perantara yang menjembatani antara produsen dan konsumen. Perantara tersebut dapat digolongkan kedalam dua golongan, yaitu ; Pedagang perantara dan Agen perantara. Perbedaannya terletak pada aspek pemilikan serta proses negoisasi dalam pemindahan produk yang disalurkan tersebut.
Adapun tujuan dari penggunaan perantara adalah perantara memanfaatkan tingkat kontak atau hubungan, pengalaman, spesialisasi, dan skala operasi mereka dalam menyebar luaskan produk sehingga dapat mencapai pasar sasaran secara efektif dan efisien. Ketika memilih saluran distribusi, perusahaan harus mengikuti kriteria 3C, yaitu channel market, market converage, dan cost. Hal-hal yang perlu diperhatikan meliputi pertimbangan pasar, produk, perantara, dan perusahaan.

Distribusi Fisik

Adalah segala kegiatan untuk memindahkan barang dalam kuantitas tertentu , ke suatu tempat tertentu, dan dalam jangka waktu tertentu.

Fungsi-fungsi dalam distribusi fisik meliputi : Transportation.

Memilih cara yang tepat untuk memindahkan barang ketempat yang jauh jaraknya. Alternatif angkutan bisa meliputi rel (kereta api), air (kapal), truk, udara (pesawat), maupun menggunakan pipa khusus. 
Menurut Philip Kotler (1993:174) agar suatu kegiatan penyaluran barang dapat berjalan dengan baik (efektif dan efisien) maka para pemakai saluran pemasaran harus mampu melakukan sejumlah tugas penting yaitu: penelitian, promosi, kontak, penyelarasan, negoisasi, disrtibusi fisik, pembiayaan, pengambilan resiko.

Kelima tugas pertama membantu pelaksanaan transaksi dan tiga yang terakhir membantu penyelesaian transaksi. Semua tugas diatas mempunyai tiga persamaan, yaitu menggunakan sumber daya yang langka, dilaksanakan dengan menggunakan keahlian yang khusus, dan bisa dialih-alihkan diantara penyalur. Apabila perusahaan/produsen menjalankan seluruh tugas diatas, maka biaya akan membengkak dan akibatnya harga akan menjadi lebih tinggi.

D. Mengembangkan Strategi Distribusi

Bidang distribusi dalam pemasaran mencakup keputusan-keputusan yang bersifat starategik dan taktis. Keputusan stratejik teriri dari pemilihan saluran diistribusi dan pemerataan yang akan membentuk system guna mengalirkan produk kepasar. Keputusan ini akan menentukan keputusan-keputusan taktis, misalnya memilih perusahaan mana yang akan bertindak sebagai perantara dan bagaimana pergerakan produk secara actual akan berlangsung.

E. Macam-macam strategi distribusi

Strategi distribusi berkenaan dengan bagaimana sebuah perusahaan menjangkau pasar sasarannya. Sebagian produsen memasarkan produknya secara langsung kepada konsumen akhir, sedangkan sebagian lagi memasarkannya melalui satu atau lebih saluran distribusi. Berbagai saluran perantara independen (grosir, pengecer) melakukan fungsi distribusi yang sebenarnya.
Sebuah strategi distribusi yang baik mensyaratkan analisis penetrasi dari alternatif yang ada untuk memilih jaringan saluran yang paling sesuai. Keputusan mengenai saluran distribusi merupakan hal yang paling penting bagi organisasi dengan rentang distribusi yang luas. Suatu strategi saluran sebuah perusahaan dapt mencakup hal-hal berikut :

Mengembangkan dan mengelola saluran = Memperoleh jalan bagi produsen,grosir, atau pengecer = untuk masuk kedalam suatu saluran khusus.

Ada 5 macam strategi distribusi yang dapat digunakan, yaitu :

1.      Strategi saluran distribusi, yaitu berkaitan dengan penentuan jumlah perantara yang digunakan untuk mendistribusikan barang dari produsen ke konsumen. Tujuan dari strategi ini antara lain untuk mencapai jumlah pelanggan yang optimal pada waktu yang tepat dengan biaya yang rendah.

2.      Strategi cakupan distribusi, strategi ini berkaitan dengan penentuan jumlah perantara di suatu wilayah atau market exposure. Tujuannya melayani pasar dengan biaya yang minimal namun bisa mencerminkan citra produk.

·         Distribusi intensif, yaitu produsen berusaha menyediakan produknya disemua retail.

·         Distribusi selektif, yaitu strategi penempatan produk perusahaan dibeberapa retail outlet di daerah tertentu.

·         Distribusi Ekslusif, yaitu produseen hanya menunjuk satu perantara di daerah tertentu dengan syarat perantara itu tidak boleh menjual produk produsen lain.
 Strategi saluran berganda, yaitu penggunaan lebih = dari satu saluran yang berbeda untuk melayani beberapa segmen pasar tujuannya adalah untuk memperoleh akses yang optimal pada setiap segmen.

·         Saluran komplementer, yaitu jika masing-masing saluran menjual produk yang tidak saling berhubungan atau melayani segmen pasar yang tidak saling berhubungan.
 Saluran kompetitif,Ø yaitu jika produk yang sama dijual melalui dua saluran ynag berbeda tapi bersaing satu sama lain.

3.      Strategi modifikasi saluran distribusi, yaitu strategi mengubah susunan saluran distribusi yang ada berdasarkan evaluasi dan peninjauan ulang, untuk menyesuaikan diri dengan perkembangan keadaan pasar.

4.      Strategi pengendalian saluran distribusi, yaitu saluran distribusi yang menuasai semua anggota dalam saluran distribusi agar dapat mengendalikan kegiatan mereka secara terpusat kearah tujuan bersama.

5.      Strategi manajemen konflik dalam saluran distribusi.

   F. Distribusi Fisik    
         Distribusi fisik merupakan aspek penting kedua dalam rangka menjadikan suatu produk tersedia bagi konsumen dalam jumlah, waktu, dan tempat yang tepat. Dalam hubungan itu, Dewan Manajemen Distribusi Fisik Nasional Amerika Serikat mendefinisikan distribusi fisik sebagai berikut “ Suatu rangkaian aktivitas yang luas mengenai pemindahan barang jadi secara efisien dari akhir batas produksi kepara konsumen, serta didalam beberapa hal mencakup pemindahan bahan mentah dari suatu pembekal keawal batas produksi “.
Manajemen distribusi fisik hanyalah satu diantara istilah deskriptif yang digunakan untuk menggambarkan suatu pengendalian atas pemindahan barang seperti didefinisikan dimuka. Hal ini sering pula diistilahkan sebagai manajemen logistik atau logistik pemasaran. Namun demikian, apapun istilah yang digunakan konsep dasarnya adalah sama.Secara terperinci, kegiatan yang ada dalam kegiatan distribusi fisik dapat dibagi kedalam lima macam (Basu Swasta, 1984: 220-229, diringkas) yaitu :

1.      Penentuan lokasi persediaan dan sistem penyimpanannya

Penentuan lokasi penyediaannya Kebijaksanaan terhadap lokasi persediaan didasarkan pada strategi yang diinginkan, apakah secara memusat (konsentrasi) ataukah menyebar (dispersi) dipasarnya. Jika perusahaan mengkonsentrasikan persediaannya, maka akan memudahkan dalam mengadakan pengawasan. Selain itu, juga akan meningkatkan efisiensi penyimpanan dan penanganan barangnya. Namun dari segi lain dapat terjadi bahwa beban pengangkutan akan meningkat dan pengantaran barang kebeberapa segmen pasar akan terlambat. Dan jika perusahan menyebarkan persediaannya kebeberapa lokasi, maka keadaannya akan berlainan, dan merupakan kebalikan dari konsentrasi.

2.      Sistem penanganan barang.

Sistem penanganan barang yang dapat digunakan antara lain :

(1) Paletisasi Dalam paletisasi, penanganan barang-barang baik itu berupa bahan baku maupun barang jadi dipakai suatu alat yang disebut palet. Dengan alat ini barang-barang dapat dipindahkan secara cepat. Penggunaannya akan lebih ekonomis apabila material yang ditangani jumlahnya besar.

(2) Pengemasan Barang-barang yang ditangani ditempatkan dalam suatu kemasan atau peti kemas baik dari logam, kayu, ataupun bahan yang lain. Biasanya kemasan ini dibuat dalam ukuran-ukuran tertentu sehingga sangat mudah dalam pengangkutannya.

(3). Sistem pengawasan persediaan

Faktor penting yang lain dalam sistem distribusi fisik adalah mengadakan pengawasan secara efektif terhadap komposisi dan besarnya persediaan. Adapun tujuan dari pengawasan persediaan adalah meminimumkan jumlah persediaan yang diperlukan, dan meminimumkan fluktuasi dalam persediaan sambil melayani pesanan dari pembeli. Besarnya persediaan sangat ditentukan oleh keseimbangan kebutuhan pasar dengan faktor biaya. Sedangkan permintaan pasar dapat diukur dengan menggunakan analisis ramalan penjualan.
(4). Prosedur memproses pesanan 
Kegiatan-kegiatan yang harus dilakukan untuk memproses pesanan antara lain : menyelenggarakan kegiatan kantor secara teratur, membuat barang dengan baik, serta menyampaikannya kepada pembeli. Jika perusahaan tidak sanggup atau tidak mampu melaksanakan pesanan, maka ia harus memberitahu kepada pembeli. 
(5). Pemilihan metode pengangkutan
Dalam hal ini, rute dan rit pengangkutan merupakan faktor yang penting, dan mempunyai hubungan yang erat dengan pasar atau daerah penjualan, serta lokasi persediaannya. Selain itu fasilitas pengangkutan yang ada juga merupakan faktor penentu

KESIMPULAN

Distribusi adalah suatu proses penyampaian barang atau jasa dari produsen ke konsumen dan para pemakai, sewaktu dan dimana barang atau jasa tersebut diperlukan. Proses distribusi tersebut pada dasarnya menciptakan faedah (utility) waktu, tempat, dan pengalihan hak milik. Saluran distribusi pada dasarnya merupakan perantara yang menjembatani antara produsen dan konsumen. Perantara tersebut dapat digolongkan kedalam dua golongan, yaitu ; Pedagang perantara dan Agen perantara. Perbedaannya terletak pada aspek pemilikan serta proses negoisasi dalam pemindahan produk yang disalurkan tersebut.

SUMBER

• http://www.google.com/url?sa=t&rct=j&q=&esrc=s&source=web&cd=6&ved=0CFIQFjAF&url=http%3A%2F%2Frepository.binus.ac.id%2Fcontent%2FA0612%2FA061269371.ppt&ei=g2ZiU7ubAcf4rQeZxIGwDA&usg=AFQjCNHp6dGJ4vd2UXLqDxszhVeyDTaaFg&sig2=HAeelkuZrwAROZx2itCeKg&bvm=bv.65636070,d.bmk

• http://beelypriyandi.blogspot.com/2010/06/saluran-distribusi-dan-promosi.html